Dircom e IE Business School llevan trabajando más de una década en la puesta en valor de la comunicación corporativa, de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégicos, respectivamente. Lo han hecho siempre a través de la formación de los altos directivos, trabajo que ahora se refuerza con este libro.

Mostramos en esta edición una serie de ejemplos de gestión de la reputación a través de la comunicación estratégica. A través del método del caso, el lector podrá conocer en profundidad cómo se han gestionado diversas cuestiones relacionadas con la comunicación en organizaciones tan relevantes como Abertis, Caixabank, Cepsa, Endesa, Huawei, Informa D&B, Leroy Merlin, Mondelēz y Sacyr.

Desde procesos de crisis, gestión reputacional, transformación cultural y digital, nuevos modelos de negocio, comunicación interna, patrocinio, RSC, se exponen situaciones complejas que se han solventado gracias a diferentes soluciones comunicativas. Además, en esta publicación se incluye un caso de éxito sobre gobierno asociativo, el de Dircom, así como la abdicación en la Casa Real desde el punto de vista de la reputación y la comunicación.

Enrique Dans es profesor de Innovación en IE desde el año 1990. Es licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Santiago de Compostela, MBA de IE, se doctoró en el año 2000 en Sistemas de Información en UCLA (EE.UU.), y desarrolló estudios postdoctorales en Harvard Business School. En su trabajo como investigador, divulgador y asesor estudia los efectos de la innovación tecnológica sobre las personas, las empresas y la sociedad. Además de su actividad docente y como Senior Advisor en Innovación y Transformación Digital en IE, Enrique Dans desarrolla labores de asesoría de startups.

Francisco J. López Lubián es profesor y Director del Área de Finanzas de IE Business School. Cuenta con treinta años de experiencia en la docencia, trayectoria que durante dos décadas combinó con una intensa actividad empresarial como analista financiero en Hewlett-Packard, controller del Grupo Sarrió, director financiero de Sarrió Tisú y director general financiero de Grupo Isolux.
Es colaborador habitual de los principales medios nacionales e internacionales, como Expansión y Financial Times.

Doctora en Comportamiento Organizacional por State University of New York, es profesora en IE desde el año 2000 y Directora Académica del Centro de Diversidad de IE desde el año 2003. Es responsable, además, del diseño y lanzamiento del programa PhD de IE. 
La investigación de Margarita Mayo ha sido publicada en revistas académicas como Academy of Management Journal y Leadership Quarterly. Su trabajo además ha aparecido en medios nacionales e internacionales, como Financial Times, Expansión, El Mundo, ABC y The Globe, Forbes o Harvard Business Review. 

Doctora por IE University, MBA por IE Business School y Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.
Profesora de IE desde 1989, Custodia Cabanas es la creadora del primer electivo sobre Carreras Profesionales de IE. Formó asimismo parte del equipo encargado de estructurar los talleres de desarrollo de habilidades de la institución académica. Cabanas ha sido además profesora visitante en Insead (Francia) y en Georgetown University (EE.UU.). Colaboradora habitual en medios de comunicación, experta en liderazgo y gestión de equipos de trabajo, Custodia Cabanas es autora de numerosos trabajos de investigación sobre comportamiento organizacional.

Eduardo Fernández-Cantelli es profesor de Marketing de IE desde el año 2003 y fue Director del área de Marketing entre 2004 y 2006. Doctor en Gestión Deportiva por University of Minnesota (EE.UU.) y licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Oviedo, Eduardo Fernández-Cantelli fue Director de Marketing para la sección de baloncesto del Real Madrid. El profesor Fernández-Cantelli examina la manera en la que los eventos deportivos pueden ayudar a los países, ciudades o compañías a posicionarse y a crear una imagen de marca. 

Ignacio Álvarez de Mon es profesor de Comportamiento Organizacional de IE desde el año 1999. Es Doctor en Sociología y Ciencias Políticas por la Universidad Pontifica de Salamanca, Licenciado en Derecho por ICADE y MBA por la Universidad de Houston (EE.UU.). Álvarez de Mon es coach ejecutivo y autor de los libros “De ti depende”, “El desafío de la felicidad”, “¡Eduardo, estás despedido!” y el más reciente, “Emprendedores Sociales”. Sus áreas de interés están centradas en el liderazgo, la motivación, el trabajo en equipo, la gestión de conflictos, el desarrollo de personas y el coaching.

Licenciada en Humanidades y Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid, posee un Máster Internacional en Política Europea por la Universidad de Bath (Reino Unido). En 2003 obtuvo el Premio Internacional Nuevos Talentos de Periodismo del diario ABC. Su experiencia periodística pasa por la BBC de Londres, la Agencia EFE en Madrid, para la que también colaboraría en la corresponsalía de Praga, y la Comisión Europea en Bruselas. Ha publicado numerosos artículos sobre cultura de masas y política internacional. Actualmente trabaja como periodista y es profesora en el área de Comunicación de IE.

Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid, MBA por IE Business School e ITP por London Business School, Joaquín Garralda ha compaginado su actividad docente con una intensa vida profesional como consultor de organización y estrategia en diversas compañías, directivo en PricewaterhouseCoopers, y miembro de Consejos de Administración. 
Joaquín Garralda es especialista en Estrategia y Responsabilidad Social Corporativa, y colaborador habitual de los principales medios de información económica en España y América Latina.

Belén Rodríguez Cánovas es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Ha desarrollado una intensa carrera profesional en los departamentos de Marketing de compañías como Kleenex, Scottex, Huggies, Lancôme y Armani. Tras su experiencia internacional en el sector inmobiliario de Europa Oriental, Belén Rodríguez se incorporó al negocio familiar como directora comercial en la industria farmacéutica. Combina este puesto con la investigación académica en IE Business School y la docencia en ICADE.

Doctor en Ciencias de la Comunicación por la UCM, Máster en Dirección de Marketing por ESADE y Licenciado en Periodismo por la UAB. Ha sido Director de Comunicación de Leroy Merlin, Director de Marca y Talento de Villafañe & Asociados y Director de Asuntos Públicos y Crisis de Weber Shandwick y trabajado en los ámbitos periodístico, institucional y empresarial. Actualmente Ricardo es consultor experto en Gestión y Medición de Activos Intangibles: Reputación, RSC, Marca, Identidad, Cultura y Talento. Es profesor en distintas universidades y escuelas de negocios tanto en Grado como en Postgrado.

Coordinador

Ricardo Gómez Díez, PhD

Equipo Dircom

Sebastián Cebrián
Isabel Lorenzo
María Urreiztieta Núñez
Olga Reviejo Sánchez

Equipo IE Higher Education

Cynthia Fernández Lázaro
Cecilia López Castro

Tabla de Contenidos

Prólogo de Dircom
Prólogo del IE
Introducción: De la Comunicación a la Reputación
1. Abertis: La gestión de crisis y reputación en la era digital
2. Comunicar intangibles en un proceso de cambio. La transformación de “la Caixa” en CaixaBank: Comunicación, Reputación y Marca
3. Liderazgo y comunicación en la Casa Real: En busca de la autenticidad
4. HADI, la palanca de transformación de la nueva Cepsa
5. Dircom (1992-2016): Descubriendo el gobierno asociativo
6. Patrocinio de Endesa de la ACB
7. Huawei España: Everybody can be a Dancer
8. Informa D&B: Redefiniendo el branded content
9. Leroy Merlin España (LME): La apuesta estratégica de comunicación por una comunidad digital
10. Mondelēz International: “Compromiso Harmony”
11. La gestión de la reputación en grandes proyectos: SACYR y la ampliación del Canal de Panamá

Informa D&B: Redefiniendo el branded content
Enrique Dans, PhD